(Thương Hiệu Doanh Nghiệp) - Phương thức franchise tại Việt Nam được nhiều chuyên gia trong và ngoài nước dự báo là sẽ phát triển thành những trào lưu với những đợt tăng trưởng mạnh mẽ. Để tồn tại và phát triển, các hệ thống kinh doanh nhượng quyền trong nước sẽ phải tiến đến hình thành các mô hình chuẩn mực, dễ nhân rộng, dễ kiểm soát và chuẩn hóa với một đội ngũ nhân sự chuyên môn cũng phải quốc tế hóa để theo kịp đòi hỏi cạnh tranh đặc thù của ngành nghề kinh doanh nhượng quyền thương mại.

Franchise là gì?

Franchise tức là nhượng quyền thương mại. Theo đó, doanh nghiệp bán franchise (franchiser) trao cho bên mua quyền kinh doanh, sản xuất hay dịch vụ của công ty mình trên thương hiệu của mình. Đổi lại doanh nghiệp mua franchise (franchisee) phải trả cho bên bán một khoản phí sử dụng bản quyền hay chiết khấu % doanh thu trong khoảng thời gian do hai bên thỏa thuận. Thông thường, các chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, nhân lực do bên mua franchise đảm nhiệm, doanh nghiệp bán franchise chỉ chuyển giao mô hình kinh doanh, hỗ trợ về thương hiệu, quảng bá…

4 loại hình franchise

Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise): Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như Holiday Inc, Marriott, trong đó bên nhượng quyền hỗ trọ cung cấp người quản lý và điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng sở hữu thương hiệu và mô hình, công thức kinh doanh.

Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise)

Mô hình này được cấu trúc chặt chẽ và hoàn chỉnh nhất trong các mô hình nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm). Điển hình của loại franchise này có thể kể đến chuỗi thức ăn nhanh KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, hoặc phở 24 của Việt Nam.

Bên nhượng quyền chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản, bao gồm: 1) Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo; 2) Bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh; 3) Hệ thống thương hiệu; 4) Sản phẩm, dịch vụ.

Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền hai khoản phí cơ bản là: phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty fee), thường được tính theo doanh số bán định kỳ. Ngoài ra bên nhượng quyền có thể thu thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế và trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn…

Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)

Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỉ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh, như trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống. Bên nhượng quyền có thể tham gia HĐQT công ty mặc dù vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ.

Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm ba yếu tố quan trọng sau khi lựa chọn mô hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình. Đó là mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ thống và mức độ bao phủ thị trường. Những yếu tố này cũng bao phủ đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc franchise  phù hợp khi ký kết hợp đồng như: franchise một hoặc nhiều đơn vị (single/multiple-unit franchise), đại diện (franchise) toàn quyền (master franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diện franchise (representative franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới hay định hướng xuất khẩu.

Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format franchise)

Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình nhượng quyền hoàn chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm các trường hợp phổ biến như sau:

• Nhượng quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ (product distribution franchise) như sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci, chuỗi cà phê Trung Nguyên…
• Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm và tiếp thị (marketing franchise) như CocaCola.
• Nhượng quyền thương hiệu (brand franchise/trademark license) như Crysler nhượng quyền sử dụng thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc ở châu Á; nhượng quyền thương hiệu Hallmark (sản phẩm chính là thiệp) để sản xuất các sản phẩm gia dụng như ra giường, nệm gối; nhượng quyền sử dụng các biểu tượng và hình ảnh của Disney trên các sản phẩm đồ chơi.
• Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên thương hiệu (banner grouping hoặc voluntary chains), thường hay gặp ở các công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp (professional service) hoặc loại tư vấn kinh doanh, tư vấn pháp lý như KPMG, Ernst&Young, Grant Thornton…

Nhìn chung đối với mô hình nhượng quyền không toàn diện này, bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đi trước đối thủ như trường hợp cà phê Trung Nguyên hoặc G7-Mart. Đặc biệt, nhượng quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn và mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với tư cách là chủ thể sở hữu thương hiệu mạnh (như Pepsi) và bên nhận quyền khi tiếp nhận và kinh doanh sản phẩm gắn liền với thương hiệu đó (trường hợp thời trang Pepsi không có liên hệ gì với sản phẩm “lõi” nước giải khát Pepsi mang cùng thương hiệu) nhờ sử dụng lợi thế giá trị tài sản thương hiệu đã được phát triển qua nhiều năm.

Đối với các công ty trong nước, franchise là lãnh vực còn khá mới. Rất ít doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc về franchise và có thể áp dụng một cách toàn diện và thành công mô hình này vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp, ngoại trừ vài trường hợp hiếm hoi như Phở 24. Mặt khác, tại nước ta do những hạn chế về công tác quản trị thương hiệu và các quy trình của hệ thống kiểm soát được tiêu chuẩn hóa nên các doanh nghiệp chủ yếu đang áp dụng mô hình franchise không toàn diện, đặc biệt theo phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ như thegioididong, Foci, Trung Nguyên...

Franchise – Kinh doanh nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

Nhượng quyền thương mại xuất hiện ở Mỹ từ giữa thế kỷ XVIII nhưng chỉ phát triển kể từ sau Chiến tranh Thế giớ thứ II và thực sự trở lên bùng nổ cùng với thời kỳ toàn cầu hóa cuối thế kỷ XXI. Mô hình kinh doanh này cũng đang nở rộ tại Việt Nam và sẽ còn có những bước tiến dài trong tương lai.

Bùng nổ khắp nơi

Tại Châu Á, theo số liệu của Hiệp hội Nhượng quyền quốc tế (IFA), doanh thu do phương thức nhượng quyền tạo ra hàng năm lên tới 500 tỉ USD. Một tổng kết của US Today cho thấy, 10 lĩnh vực thường sử dụng phương thức kinh doanh nhượng quyền là đồ ăn nhanh, dịch vụ, nhà hàng, xây dựng, dịch vụ kinh doanh (như kế toán, kiểm toán), chuỗi bán lẻ, máy móc ô tô, dịch vụ bảo dưỡng, bán lẻ thực phẩm và văn phòng cho thuê. Franchise cũng đang được xem là trào lưu của thế kỷ XXI, khi thương hiệu ngày càng trở thành tài sản quý giá.

Điều gì thúc đẩy phương thức nhượng quyền phát triển mạnh mẽ? Nhìn chung các chuyên gia đều nhất trí ở hai nguyên nhân cốt lõi: chi phí thấp và giảm thiểu rủi ro. Điều này đã được minh chứng bằng thực tế. Có tới 9/10 số công ty tiếp tục tồn tại và hoạt động theo phương thức nhượng quyền sau hơn 10 năm, khoảng thời gian đủ dài để khiến hơn 80% số công ty độc lập phải ngậm ngùi nói lời chia tay với thị trường.

Hình thức đầu tư nước ngoài

Với trường hợp Việt Nam, phương thức nhượng quyền thương mại bắt đầu xuất hiện từ khoảng đầu những năm 90 của thế kỷ trước, cùng với việc mở cửa thu hút vốn đầu tư nước ngoài, nhưng chỉ thực sự phát triển từ năm 2000 trở lại đây. Tính đến năm 2005, có khoảng hơn 70 hệ thống nhượng quyền đang hoạt động tại Việt Nam, trong đó phần lớn là các thương hiệu nước ngoài. Chỉ riêng trong năm 2006, thời điểm Việt Nam cận kề cánh cửa WTO, đã có hơn 530 hồ sơ đăng ký nhượng quyền thương mại tại Việt Nam.

Hình thức đầu tư ra nước ngoài

Bên cạnh các doanh nghiệp nước ngoài, phương thức franchise cũng đã được các doanh nghiệp trong nước quan tâm, đáng chú ý nhất, không thể không nói đến hệ thống quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên, người đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình franchise tại Việt Nam. Từ khi được nhân bản rầm rộ vào cuối những năm 90, đến nay Trung Nguyên đã có hơn 1000 cửa hàng hoạt động theo phương thức franchise tại nhiều tỉnh thành trên cả nước và quốc tế.

Nhượng quyền thương mại đang trở thành “công nghệ” để nhiều thương hiệu nội khẳng định vị trí ở thị trường trong nước và xuất khẩu như Kinh Đô, Phở 24, AQ Silk, XQ Silk… Kinh Đô được xem là doanh nghiệp thành công tại thị trường nội địa, với mạng lưới 150 nhà phân phối và hơn 30.000 điểm bán lẻ trên cả nước; Phở 24 tuy là một mô hình non trẻ nhưng đã sớm củng cố được mạng lưới cửa hàng tại ba miền đất nước và vươn ra tìm đối tác ở Singapore, Malaysia, Thái Lan, Hongkong, Đài Loan, Hàn Quốc và Nhật Bản; các thương vụ nhượng quyền của XQ Silk và AQ Silk tại Mỹ trong thời gian qua cũng rất đáng chú ý, cho thấy nhượng quyền thương mại không chỉ là con đường một chiều của các hệ thống thương hiệu nước ngoài.

Những luồng gió mới

Nói đến các hệ thống nhượng quyền nước ngoài đang hiện diện tại Việt Nam, nhiều người thường nghĩ đến các thương hiệu như Kentucky Fried Chicken (KFC), Hard Rock Café, Chili’s… Điều đó cho thấy nhượng quyền trong lĩnh vực thực phẩm rất dễ được nhận biết và thường chiếm tỉ lệ thành công lớn nhất. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng, sự phát triển của các thương vụ nhượng quyền về dịch vụ và đào tạo tin học, ngoại ngữ, chăm sóc sắc đẹp… sẽ là tiềm năng của phương thức kinh doanh này trong tương lai. Theo ông Nguyễn Mạnh Dương – Giám đốc Marketing Công ty Cleverlearn: “Tới đây việc một doanh nghiệp có thể cùng lúc giữ vai trò của người nhượng quyền, vừa có thể là người nhận quyền sẽ phổ biến. Điều đó đem lại những thuận lợi cũng như nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Họ có thể được nhận sự hỗ trợ hướng dẫn của công ty nhượng quyền (Tập đoàn mẹ), nhưng lại có thể gặp nhiều khó khăn trong việc chủ động ra các quyết sách với vai trò là một doanh nghiệp nhận quyền.

Điều kiện cần và đủ

Thành công của một mô hình không chỉ biểu hiện ở những con số thống kê về doanh số hay lợi nhuận. Đằng sau những kết quả đó là cả một quá trình xây dựng lâu dài và công phu. Để phát triển một mô hình kinh doanh nhượng quyền, các franchisor cần lưu tâm tới ba yếu tố: thương hiệu mạnh, thiết kế mô hình phù hợp và duy trì công tác huấn luyện, kiểm toán một cách nhất quán, trong đó thương hiệu mạnh luôn là yếu tố bao trùm và là điều kiện tiên quyết bảo đảm cho thành công của mô hình nhượng quyền.

Cũng phải nói rằng, việc duy trì và củng cố thương hiệu trong hệ thống franchise là rất phức tạp do liên quan tới hành động và ứng xử của toàn bộ các cá thể độc lập trong chuỗi, một yếu tố gây bất lợi cho thương hiệu do một franchisee tạo ra, dù vô tình hay cố ý, có thể khiến cả hệ thống lao đao. Theo ông Trần Anh Tuấn – Giám đốc điều hành Công ty The Pathfinder: “Hệ thống franchise thành công được đặc trưng bởi tính thuần nhất và sức mạnh tổng hợp của cả hệ thống với các ứng dụng nhất quán cho tiêu chuẩn quản lý, bản sắc thương hiệu, sự hiện diện và trình bày hình ảnh trước khách hàng.

Trên thực tế, những vội vã xúc tiến nhượng quyền khi thương hiệu chưa đạt được tiềm lực cần thiết có thể sẽ khiến các franchisor nội phải nếm trái đắng. Có chuyên gia về franchise đã lấy trường hợp của G7 Mart, phát triển mô hình dựa vào thương hiệu đàn anh Trung Nguyên để mở rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi trong nước, như một ví dụ điển hình. Dù vậy, ông Đặng Lê Nguyên Vũ và Công ty Trung Nguyên để mở rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi trong nước, như một ví dụ điển hình. Dù vậy, ông Đặng Lê Nguyên Vũ và Công ty Trung Nguyên vẫn rất tin tưởng vào tiềm năng của mô hình G7 Mart trong tương lai: “Vượt qua mọi khó khăn trong giai đoạn đầu, tuy có những thất thoát về lợi ích trước mắt, chúng tôi vẫn kiên định và tin tưởng vào sự thành công của hệ thống, vào sự đoàn kết và kết nối có hiệu quả của hệ thống phân phối truyền thống Việt Nam trước những sức ép cạnh tranh của toàn cầu hóa. Nói như một triết gia thì vấn đề không phải là chúng ta đang đứng ở đâu mà là chúng ta đang đi tới đâu?”.

Tiềm năng phát triển

Tương lai của phương thức franchise tại Việt Nam được nhiều chuyên gia trong và ngoài nước dự báo là sẽ phát triển thành những trào lưu với những đợt tăng trưởng mạnh mẽ. Một nghiên cứu dự báo về triển vọng kinh doanh nhượng quyền thương mại nhận định rằng cơ hội của phương thức này tại Việt Nam là rất lớn, liên quan đến ba yếu tố: nền kinh tế đang tăng trưởng tốt, các trung tâm mua sắm, đô thị, khu thương mại dịch vụ… còn phân bố rải rác và tâm lý thích làm chủ của người Việt trong điều kiện vốn và kinh nghiệm còn hạn chế. Tuy nhiên, cơ hội càng lớn thì cạnh tranh chắc chắn sẽ càng trở lên gay gắt. Việt Nam đang được xem là thị trường hấp dẫn với các hệ thống nhượng quyền quốc tế. Có nhiều thông tin cho thấy, các franchisor toàn cầu như McDonald’s, Dairy Farm… đã hoàn tất quá trình nghiên cứu thị trường và sẽ tiến hành đổ bộ vào Việt Nam trong ngày một, ngày hai. Với những tiềm lực mạnh mẽ về vốn, công nghệ kỹ thuật, mô hình quản lý, kinh nghiệm bí quyết… chắc chắn họ sẽ tạo ra những thách thức không nhỏ cho các franchisor trong nước.

Để tồn tại và phát triển, các hệ thống kinh doanh nhượng quyền trong nước sẽ phải tiến đến hình thành các mô hình chuẩn mực, dễ nhân rộng, dễ kiểm soát và chuẩn hóa với một đội ngũ nhân sự chuyên môn cũng phải quốc tế hóa để theo kịp đòi hỏi cạnh tranh đặc thù của ngành nghề kinh doanh nhượng quyền thương mại.

Tổng hợp

Chia sẻ Facebook Tweet